一、项目背景：以文化立信，让金融更有温度

在中国式现代化进程中，金融不仅是国家经济发展的核心支撑力量，更是文化传播与价值塑造的重要载体。党的二十大报告明确指出，要“在金融系统大力弘扬中华优秀传统文化，建设中国特色金融文化”。这为金融机构品牌建设提出了新的时代命题：如何在市场竞争加剧与客户需求多元化的背景下，以文化之力塑造品牌认同、传递价值共鸣。

为弘扬中华优秀传统文化、赓续中华文脉，中金财富自2019年起打造《财富与美》品牌差异化项目，成为中国证券行业中最早、规模最大、最具创造性地将“中华传统文化”融入金融品牌建设的标志性项目。该项目以“让传统文化滋养金融文化”为核心理念，致力于与客户共同“发现生活的美、保持向善的心、成就格局人生”。

六年来，《财富与美》逐渐形成了以《中国艺术财富白皮书》为统领，线上节目与全国线下活动相结合的品牌体系，成为证券行业文化品牌建设的创新样本与传播标杆。

二、品牌理念：让财富与文化同行

《财富与美》的核心理念是：“财富与美，缺一不可。”这一理念突破了传统意义对财富的理解，强调物质富足与精神丰盈的双重价值。在财富管理行业普遍重视“规模增长”与“资产转化”的背景下，中金财富通过《财富与美》提出了新的价值范式——以文化赋能财富，让金融回归人文初心。其品牌文化内核深植于中华传统文化的精神底色：儒家的“和而不同”、道家的“天人合一”、美学的“中和之美”，皆在品牌叙事中被重新演绎。

《财富与美》通过艺术、美学、非遗、哲学等文化形式，让金融服务与文化体验形成共振，使“理财”成为“理心”的过程，让“财富之美”与“人生之美”同频共鸣。

三、传播创新：构建线上线下融合的文化品牌生态

（一）线上节目：文化传播的金融表达

自2019年起，《财富与美》线上节目跨越全国20余个省市，出品《龙年说龙》《丝路源泉》《雪域金脉》等10余期主题节目，在30多个媒体与社交平台呈现，总观看量近2600万人次，触及上亿受众，成为证券行业文化传播的现象级内容项目。节目紧扣国家战略与时代主题，在内容层面聚焦服务实体经济、乡村振兴、共同富裕、新质生产力等重点议题。

节目形式创新，通过文化人物访谈+遗产探访+思想对话等方式，将金融文化与中华优秀传统文化融为一体。例如，《龙年说龙》邀请第六任故宫院长单霁翔深度探讨中华文化的传承与创新；《匠心之美》走访非遗传承人，以工匠精神诠释“投资者教育”中的长期主义。

在传播层面，《财富与美》与中国证券报、21世纪经济报道、头条财经、中央广播电视总台经济之声、央广网、中青报等主流媒体深度合作，打造“主流金融文化新样本”，不断扩大社会影响力。值得一提的是，《公益之美》与中央广播电视总台大型融媒体活动《共同富裕中国行》联合制作，走进甘肃会宁县，报道“防返贫综合险”“中金-九阳公益厨房”等特色帮扶项目，节目总观看超150万人次，入选《共同富裕中国行》线下主题报告会优秀样本库，成为金融助力共同富裕的生动实践。

（二）线下活动：文化体验的精神共建

除线上节目外，《财富与美》五年来举办数百场线下活动，覆盖全国40余座城市、服务客户逾数万人次。活动主题涵盖书法、国画、香道、非遗艺术、东方美学等多个领域，以“文化沙龙+投资教育+客户交流”形式，探索金融与文化深度融合的新场景。例如，“财富与美·东方雅集”系列活动以“品茶论道”的形式，融汇文化体验与理财智慧；“财富与美·国韵之夜”则通过古典艺术表演、金融家对谈、客户互动体验，形成“文化认同—情感共鸣—品牌信任”的传播闭环。

这些活动不仅增强了客户的品牌认知与情感黏性，更让金融服务真正触及“精神层面”的美好追求，成为金融机构品牌温度的生动体现。

四、组织创新：文化共创与品牌生态构建

《财富与美》的重要成果之一在于建立了“跨部门共建+外部共创”的创新机制。中金财富将品牌管理、研究、投资顾问、客户服务、公司团委等多个部门有机融合，形成从内容策划、传播执行到客户反馈的闭环式品牌治理结构。同时，项目还与外部文化资源形成战略共创生态——与艺术家、博物馆、文化研究机构、非遗传承人及主流媒体等建立合作网络，实现品牌传播、社会责任与文化传承的协同推进。这种机制使《财富与美》不再是单一的品牌活动，而是一个持续生长的文化生态系统，代表着证券行业品牌文化建设的新方向。

五、中国特色金融文化品牌的“三化路径”和“四个可复制经验”

通过对《财富与美》的系统分析，可以提炼出中国特色金融文化品牌建设的“三化路径”：

第一，价值文化化：让金融品牌有“魂”。金融品牌竞争不仅是市场之争，更是价值观之争。《财富与美》以“文化信任”为锚点，将品牌核心从“财富增长”转向“财富意义”，构建以文化认同为基础的品牌精神。第二，传播场景化：让文化价值可感可触。品牌传播不再局限于理性宣传，而是通过场景体验传递情感。《财富与美》通过“线上内容+线下体验+媒体共创”的立体传播矩阵，让金融文化以多感官方式触达客户，实现“文化共鸣—情感连接—品牌信任”的链式效应。第三，路径融合化：让品牌成为战略引擎。文化品牌不是“装饰性工程”，而是“战略性驱动”。《财富与美》反向促进了中金财富客户参与度、品牌认知度与资产管理规模的提升，并通过员工文化认同的强化，形成“文化驱动增长”的正循环。

结合《财富与美》的实践经验，可为金融机构品牌塑造提供以下可复制路径：

第一，由业务导向转向文化导向：以文化价值引领品牌战略，用文化理念支撑业务信任。第二，由单向传播转向共创传播：客户不只是受众，更是品牌意义的共同创造者。第三，由品牌活动转向品牌生态：持续运营的文化体系比短期传播更具战略价值。

六、结语：以文化立信，以美育财

《财富与美》项目试图阐释着文化品牌不仅是金融机构的“软实力”，更是可持续发展的“硬支撑”。通过以文化滋养金融、以美塑造品牌，中金财富探索出了一条“以文化立信、以美育财、以金融载道”的中国特色金融文化建设之路。这一案例的意义超越了一家机构的成功，它为整个证券行业提供了清晰的启示：让金融更有温度，让品牌更有灵魂，让文化成为金融的底色。